Der moderne Marketingplan

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Ein Marketingplan von heute besteht zu 80% aus digitalen Kanälen und zu 20% aus Echtzeit-Aktivitäten.

Marketingplan um den Kunden herum
Kommunikation über verschiedene, messbare Kanäle

Die Zeit der aufwendig geplanten Direktmailings, der bunt gestalteten Anzeigenkampagnen und der schrillen Veranstaltungen ist nicht vorbei, sie werden heute aber gezielter eingesetzt. Alles dreht sich um die gezielte Kundenansprache, das sogenannte Targeting (Wikipedia). Hierbei werden Kanäle und Kommunikation ausschließlich auf die Zielgruppe ausgerichtet z.B.

  • Geografisches Targeting, das auf potentielle Kunden in einem Land oder einer Region abzielt
  • Soziodemografisches Targeting, das nach Geschlecht, Einkommen, etc. ausgerichtet ist
  • Keyword Targeting, so dass Werbung nur bei Eingabe von bestimmten Suchworten gezeigt wird

Die Kommunikation muss sich heute hauptsächlich an der Wertschöpfungskette für den Kunden ausrichten. Jede einzelne Interaktion mit den Kunden verlangt spezifische Kanäle. Der Kunde informiert sich heute selbständig über Angebote und entscheidet häufig schnell über Kauf bzw. Verbleib bei einem Anbieter. Daraus ergibt sich die enorm gewachsene Bedeutung an Digitalem Marketing (Statista) und dessen Anforderungen.

Ihre Unternehmenswebseite bildet hierbei das Informationslager. All Ihre Produkte, Leistungen, etc. werden hier abgebildet. Durch die schiere Anzahl an Internetseiten ist es notwendig, Ihre Zielgruppe auf Ihre Website aufmerksam zu machen. Und das immer wieder in regelmäßigen und langfristig geplanten Frequenzen.

Über Soziale Medien und Blogs erreichen Sie heute die Vielzahl Ihrer Kunden. Ebenso können Sie sie aber auch wieder verlieren, wenn z. B. der Content langatmig oder passiv gestaltet ist. Oder im schlimmsten der Fälle nicht zur allgemeinen Unternehmenskommunikation paßt.

Erstellen des Marketingplan

Daher ist es notwendig, sich die Zeit zur genauen Planung zu nehmen. Ein moderner Marketingplan basiert immer auf den Unternehmens- und Vertriebszielen und ist daher eng verknüpft mit dem Vertriebs- und dem Geschäftsplan. Falls Sie eine Vorlage suchen genügt die Eingabe „marketing plan template“ in Google, um jede Menge Vorschläge zu erhalten. Prinzipiell folgt der Marketingplan folgender Struktur:

  • Ist-Situation
  • Sortiment, Produktpriorisierung
  • Zielgruppensegmentierung
  • Soll-Ziele
  • Aussagen
  • Taktiken & Maßnahmen
  • Budget & Zeitplan
Es geht um den Kunden

Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, nicht das Produkt.
Darauf müssen die Kanäle definiert, der Content konzipiert werden. Wo sind Ihre Kunden zu finden – in welchen sozialen Netzwerken? Welche sozialen Netzwerke passen zu Ihrem Angebot?

Welche Schlagworte sind in Ihren Content zu integrieren, 1. um Ihre Unternehmenspositionierung zu unterstützen, 2. von Ihren Kunden gefunden zu werden und 3. zum Kauf und Weiterleiten zu aktivieren? Welche Sprache sprechen Ihre Kunden? Danach kann der Content entwickelt, Maßnahmen/Taktiken umgesetzt und anschließend in die Kanäle gespielt werden.

Jeder dieser Kanäle und Taktiken muss heute im Internet auffindbar und somit entsprechend miteinander verlinkt sein. Was bringt ein Video auf Ihrem YouTube Kanal, wenn dieses weder auf der Unternehmens-Webseite noch in Sozialen Medien benannt ist? Wie verkaufen Sie Ihre Leistungen, wenn Ihr Auftritt in den Sozialen Medien auf generellen Informationen und Push-Informationen basiert, Ihr Angebot aber außer Acht lässt?

Meßbarkeit/Ziele (KPI)

Zu guter Letzt ist es wichtig, Ihre Meßziele vorab zu definieren. Die sogenannten „Key-Performance-Indicator“ (KPI) (Wikipedia) sind die Basis für die Planung und Weiterentwicklung des Marketingplan. Was möchten Sie mit den Maßnahmen erreichen? Möchten Sie zunächst Touch-Points erreichen, also die Anzahl der möglich erreichbaren Zielgruppe, im Web auch „Impressions“ genannt? Diese Kennzahlen passen zu den beiden Stufen „Positionierung“ und „Bekanntheit“ in der Kunden-Wertschöpfungskette.

Oder haben Sie bereits erreicht, dass der Kunde Interesse zeigt? Dann sollten Sie hierfür klare Konversionsraten (auch „Conversion“ genannt) (Wikipedia) definieren. Was soll der Kunde machen, um das Interesse zu festigen, z.B. Whitepaper herunterladen, evtl. anderen von Ihrem Angebot erzählen oder bereits den Kauf abschließen?

In der Königsdisziplin dem Kundenservice und der Kundenbindung sind ebenfalls vordefinierte Konversionsraten notwendig. Diese unterscheiden sich aber klar zu denen in den Stufen „Interesse“ und „Kauf“. Um Kunden zu binden ist es notwendig, sie einzubinden und regelmäßig mit ihnen zu kommunizieren. Ziele in dieser Phase könnten sein, die Anzahl von Kommentaren zu einem Thema, die Teilnahme an Events, etc.

Wie erstellen Sie Ihren Marketingplan? Welches sind Ihre Ziele in den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht oder machen Sie täglich? Schreiben Sie mir hierzu, ich freue mich auf Ihre Rückmeldung.

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