Februar 3rd, 2016 by Sylvia Lohr

Leben Sie schon Cross-Channel oder noch in Silos?

Ihre Kunden bewegen sich heute in allen Kanälen – Online und Offline. Daher ist es wichtig, alle relevanten Kanäle zu bespielen. Cross-Channel ist die Marketingstrategie von heute. Was bedeutet das für Ihr digitales Marketing?

Cross-Channel-Marketing

Viele Wege führen zum Ziel – Cross-Channel.

Fangen wir mit der Unternehmens-Webseite an. Diese stellt das Informationslager dar, aus dem sich Ihr Kunde die notwendigen Daten bei Bedarf ziehen kann.

Jedes Unternehmen ob groß oder klein präsentiert sich damit im weltweiten Markt des Internet. Doch sind die Webseiten auf die aktuellen Marktanforderungen ausgerichtet? Und ist das Online Marketing integrierter Bestandteil des Cross-Channel-Marketingplans?

Es ist dringend empfohlen die Unternehmens-Webseite mindestens 2x im Jahr zu verifizieren. Z.B.: Sind die Inhalte noch aktuell? Haben Sie auf Kommentare geantwortet/reagiert? Sollte die Struktur auf neue Markttrends angepasst werden? Sind die aktuellen Produkte/Dienstleistungen auch tatsächlich alle online?

Worauf kommt es bei einer guten Webseite an?

Prinzipiell ist das der Inhalt (Content), der der Zielgruppe und dem eigenen Unternehmensauftritt entsprechen muss. Um das zu erfüllen sind ein paar Fragen zu beantworten, z.B.:

  • Was möchten Sie mit der Webseite erreichen?
    • Bekanntheit?
    • Direktvertrieb?
    • Kundenloyalität?
    • Interaktionen/Diskussionen?
    • Meinungsbildung?
    • Community-Aufbau?
  • Welches ist Ihre Zielgruppe?
    • Alter, Geschlecht, Region?
    • Welche Sprache spricht sie?
    • Welche Interessen liegen vor?
    • Welchen Mehrwert können Sie dieser Zielgruppe liefern?
  • Welche Philosophie und Strategie verfolgt Ihr Unternehmen?
  • Welche Sprache spricht Ihr Unternehmen?
  • Ist Ihr Unternehmen bekannt bei der Zielgruppe?
  • Welche On- und Offline-Kommunikationskanäle bespielt Ihr Unternehmen zusätzlich?
  • Wer ist in Ihrem Team für welche Aktivitäten verantwortlich?

Diese Fragen helfen dabei, eine Webseite langfristig auszurichten, dabei aber flexibel zu bleiben, um auf kurzfristige Veränderungen reagieren zu können. Im optimalen Fall sind diese Fragen bereits durch die Unternehmensstrategie und den Gesamt-Marketingplan beantwortet und können somit direkt in den digitalen Bereich übersetzt werden.

Beginnen wir mit der ersten Frage – nach den Zielen Ihrer Webseite. Wichtig ist hierbei die klare Definition, denn die bestimmt den Umfang Ihrer Webseite, die Inhaltstiefe, Struktur und Gestaltung. Z.B. wenn es um Bekanntheit geht, dann werden Sie darüber nachdenken, wie Sie möglichst schnell und regelmäßig generelle Informationen an den Markt geben können. Dazu genügen anfänglich Seiten, die Ihr Unternehmen, Ihre Philosophie, Ihre Einzigartigkeit, etc. beschreiben.

Wenn Sie aber bereits über die Vertriebsmöglichkeiten nachdenken, stehen Kontaktaufnahme, Produktbeschreibungen etc. im Vordergrund.

Möchten Sie Meinungsbildner sein, dann ist es ratsam auch externe Aussagen in Ihre Webseite einzubauen. Z.B. Einbinden von Fremdartikeln, Blogbeiträgen von Externen, Interviews, etc.

Interaktionen und Diskussion sind starke Mittel, um virales Marketing über Ihr Angebot anzustoßen. Und dazu gehören Soziale Medien.

Soziale Medien

Unabhängig von Ihren Zielen – zu einem guten Cross-Channel-Marketingplan gehört auch die Einbindung von Sozialen Netzwerken. Die Auswahl der Medien wird ebenfalls von Ihren online Zielen bestimmt. Instagram oder Pinterest sind passend, wenn Ihre Zielgruppe z.B. im Alter von 18-24 Jahren ist und Sie ansprechende Bilder zu Ihrem Angebot haben. LinkedIn und Xing sind für rein professionelle Themen interessant, z.B. könnten Sie hier Beiträge über Ihre Produktionswege, die Nachhaltigkeit einstellen oder bestimmte Gruppen als Community betreiben. Wenn Ihre Kunden hauptsächlich im Ausland zu finden sind, dann gehören LinkedIn und Twitter in Ihre Social Media Strategie.

Mehr dazu finden Sie auch hier:

Deutsch: Absatzwirtschaft  „Wer nutzt wirklich Facebook…..“ 

Englisch: PewResearchCenter „Demographics of Social Media Users“ 

Sprache

Ihre digitale Sprache ist bestimmt von Ihrer Unternehmenssprache aber auch von der Ihrer Zielgruppe. Beides muss aufeinander abgestimmt und authentisch sein.

Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach Veranstaltungsterminen in Ihrer Gemeinde. Auf deren Webseite finden Sie dann einen Kalender in jugendlicher, möglichst noch „Du“-Ansprache. Wären Sie dann nicht zumindest irritiert? Von Gemeinden erwartet man schließlich eine bestimmte Art der Kommunikation. Ein solcher Bruch lenkt vom eigentlichen Thema ab und kann im schlimmsten Fall zum Abwandern des Kunden führen. Seien Sie sich bewusst – Ihre Zielgruppe merkt sofort ob Ihr Angebot, Ihre Ansprache authentisch ist oder zu offensichtlich dem Ziel nach Neukunden folgt.

Um die richtige Sprache festzulegen, auf einfachem Wege die Sozialen Netzwerke einzubinden und auch noch optimale Suchergebnisse zu erhalten, ist eine sorgfältige Inhaltsentwicklung (Content Development) notwendig. Hierzu finden Sie in einem nächsten Blog ein paar weitere Ansätze.

Cross-Channel-Marketing

Ganz wichtig ist auch die Frage nach den weiteren Kanälen, die Ihr Unternehmen zu Marketingzwecken bespielt (Cross-Channel-Marketing). Z.B. Welche Events mit welchen Zielen und Gästen sind geplant? Welche Pressemitteilungen zu welchem Thema sind terminiert? Gibt es Anzeigenpläne? Welche Kunden werden im Laufe der nächsten 12 Monate direkt und mit welchem Thema angesprochen? Denken Sie parallel über eine App nach und was möchten Sie damit erreichen?

Die Verknüpfung Ihrer Aktivitäten (Taktiken) ist von elementarer Wichtigkeit. Alle Taktiken sollten auf die Online-Präsenzen verweisen, um weitere Informationen zu teilen, Interaktionen zu ermöglichen, etc. Ob der Verkauf dann On- oder Offline stattfinden soll hängt wiederum von Ihrer Unternehmensstruktur und Strategie ab, z.B.  im stationären Handel ist es existentiell Kunden in die Ladengeschäfte einzuladen, um dort den Handel abzuschließen.

Hier finden Sie ein paar weitere Artikel zu diesem Thema:

Deutsch:

Englisch:

Als ich 1995 mit Internet Marketing begann, war es damals noch komplett neu. Die Unternehmen begannen sich damit zu beschäftigen – doch damals eher noch in der Entwicklerecke, weniger getrieben von Vertriebs- und Marketingzielen. Das Unternehmen für das ich damals arbeitete, sah damals bereits die Chance dieser neuen Plattform und wir bauten ein reales Internet-Café am deutschen Unternehmenssitz. Ich schulte Mitarbeiter, Kunden und Journalisten auf das neue Kommunikationsmedium. Nach einiger Zeit wurde Internet auch populär im privaten Bereich. Viele Individuen erkannten die Möglichkeiten, sich selbst über eigene Homepages zu präsentieren. Nach und nach zogen die Unternehmen mit ihren Marketingabteilungen nach – abhängig von den Ländern schneller oder zögerlicher. Bis vor ca. 5 Jahren wurde die digitale Welt als etwas Zusätzliches gesehen- als etwas was separat zum eigentlichen Marketingplan umgesetzt werden konnte.

Heute endlich ist das digitale Marketing in den klassischen Marketingabteilungen angekommen. On- und Offline sind eins geworden und daher um ein Vielfaches komplexer als zu früherer Zeit. Was das für die Marketing Experten bedeutet lesen Sie in meinem Blogartikel „Neue Marketingwelt“.

Praxisbeispiel

Doch das selbst in Unternehmen, die an sich eine hohe Web- und Marktpräsenz haben, diese neuen Prozesse noch nicht durchgängig umgesetzt werden, zeigt das Beispiel IKEA. Die Family Card gibt es jetzt auch Online – was an sich eine sehr gute Idee ist. Die persönliche Werbung hierzu wurde per Email versendet, man klickt auf den Link und kommt auf eine Landing Page mit der Aufforderung (Call-to-Action) „Gehe mit deinem Smartphone auf folgende Seite:
www.ikea.de/ikeafamilykarte. Logg dich ein und speichere deine digitale IKEA FAMILY Karte einfach als Bild auf deinem Smartphone.“

Die Idee ist aktueller denn je – weg von Karten hin zu mobiler Verfügbarkeit zu jeder Zeit. Doch der Kunde muss verschiedene Aktionen unternehmen, um zum Ziel zu kommen und neigt dadurch eher zum Abwandern. Das könnte nach einer ganzheitlichen Betrachtung und Planung verhindert werden.

In diesem Fall wäre es kundenfreundlicher und einheitlicher gewesen, den Call-to-Action direkt in die E-Mail Newsletter zu schreiben, damit man nicht erst auf die Landing Page geleitet wird (was für IKEA natürlich gute Zugriffszahlen bedeutet). Den 1. Preis hätte IKEA jedoch gewonnen, wenn sie schon in der E-Mail einen QR Code eingebunden hätten, den der Kunde direkt einlesen könnte, um auf die weiterführende Seite zu gelangen.

Was denken Sie darüber? Haben Sie Ihre Online Präsenz strategisch mit den Unternehmenszielen und Marketingstrategien verknüpft? Leben Sie bereits Cross-Channel oder kommt Ihnen das Praxisbeispiel bekannt vor?

Ich freue mich auf Ihre Antworten oder auch Zusatzinformationen zum Thema.

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Marketingplan um den Kunden herum
Januar 22nd, 2016 by Sylvia Lohr

Ein Marketingplan von heute besteht zu 80% aus digitalen Kanälen und zu 20% aus Echtzeit-Aktivitäten.

Marketingplan um den Kunden herum

Kommunikation über verschiedene, messbare Kanäle

Die Zeit der aufwendig geplanten Direktmailings, der bunt gestalteten Anzeigenkampagnen und der schrillen Veranstaltungen ist nicht vorbei, sie werden heute aber gezielter eingesetzt. Alles dreht sich um die gezielte Kundenansprache, das sogenannte Targeting (Wikipedia). Hierbei werden Kanäle und Kommunikation ausschließlich auf die Zielgruppe ausgerichtet z.B.

  • Geografisches Targeting, das auf potentielle Kunden in einem Land oder einer Region abzielt
  • Soziodemografisches Targeting, das nach Geschlecht, Einkommen, etc. ausgerichtet ist
  • Keyword Targeting, so dass Werbung nur bei Eingabe von bestimmten Suchworten gezeigt wird

Die Kommunikation muss sich heute hauptsächlich an der Wertschöpfungskette für den Kunden ausrichten. Jede einzelne Interaktion mit den Kunden verlangt spezifische Kanäle. Der Kunde informiert sich heute selbständig über Angebote und entscheidet häufig schnell über Kauf bzw. Verbleib bei einem Anbieter. Daraus ergibt sich die enorm gewachsene Bedeutung an Digitalem Marketing (Statista) und dessen Anforderungen.

Ihre Unternehmenswebseite bildet hierbei das Informationslager. All Ihre Produkte, Leistungen, etc. werden hier abgebildet. Durch die schiere Anzahl an Internetseiten ist es notwendig, Ihre Zielgruppe auf Ihre Website aufmerksam zu machen. Und das immer wieder in regelmäßigen und langfristig geplanten Frequenzen.

Über Soziale Medien und Blogs erreichen Sie heute die Vielzahl Ihrer Kunden. Ebenso können Sie sie aber auch wieder verlieren, wenn z. B. der Content langatmig oder passiv gestaltet ist. Oder im schlimmsten der Fälle nicht zur allgemeinen Unternehmenskommunikation paßt.

Erstellen des Marketingplan

Daher ist es notwendig, sich die Zeit zur genauen Planung zu nehmen. Ein moderner Marketingplan basiert immer auf den Unternehmens- und Vertriebszielen und ist daher eng verknüpft mit dem Vertriebs- und dem Geschäftsplan. Falls Sie eine Vorlage suchen genügt die Eingabe „marketing plan template“ in Google, um jede Menge Vorschläge zu erhalten. Prinzipiell folgt der Marketingplan folgender Struktur:

  • Ist-Situation
  • Sortiment, Produktpriorisierung
  • Zielgruppensegmentierung
  • Soll-Ziele
  • Aussagen
  • Taktiken & Maßnahmen
  • Budget & Zeitplan
Es geht um den Kunden

Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, nicht das Produkt.
Darauf müssen die Kanäle definiert, der Content konzipiert werden. Wo sind Ihre Kunden zu finden – in welchen sozialen Netzwerken? Welche sozialen Netzwerke passen zu Ihrem Angebot?

Welche Schlagworte sind in Ihren Content zu integrieren, 1. um Ihre Unternehmenspositionierung zu unterstützen, 2. von Ihren Kunden gefunden zu werden und 3. zum Kauf und Weiterleiten zu aktivieren? Welche Sprache sprechen Ihre Kunden? Danach kann der Content entwickelt, Maßnahmen/Taktiken umgesetzt und anschließend in die Kanäle gespielt werden.

Jeder dieser Kanäle und Taktiken muss heute im Internet auffindbar und somit entsprechend miteinander verlinkt sein. Was bringt ein Video auf Ihrem YouTube Kanal, wenn dieses weder auf der Unternehmens-Webseite noch in Sozialen Medien benannt ist? Wie verkaufen Sie Ihre Leistungen, wenn Ihr Auftritt in den Sozialen Medien auf generellen Informationen und Push-Informationen basiert, Ihr Angebot aber außer Acht lässt?

Meßbarkeit/Ziele (KPI)

Zu guter Letzt ist es wichtig, Ihre Meßziele vorab zu definieren. Die sogenannten „Key-Performance-Indicator“ (KPI) (Wikipedia) sind die Basis für die Planung und Weiterentwicklung des Marketingplan. Was möchten Sie mit den Maßnahmen erreichen? Möchten Sie zunächst Touch-Points erreichen, also die Anzahl der möglich erreichbaren Zielgruppe, im Web auch „Impressions“ genannt? Diese Kennzahlen passen zu den beiden Stufen „Positionierung“ und „Bekanntheit“ in der Kunden-Wertschöpfungskette.

Oder haben Sie bereits erreicht, dass der Kunde Interesse zeigt? Dann sollten Sie hierfür klare Konversionsraten (auch „Conversion“ genannt) (Wikipedia) definieren. Was soll der Kunde machen, um das Interesse zu festigen, z.B. Whitepaper herunterladen, evtl. anderen von Ihrem Angebot erzählen oder bereits den Kauf abschließen?

In der Königsdisziplin dem Kundenservice und der Kundenbindung sind ebenfalls vordefinierte Konversionsraten notwendig. Diese unterscheiden sich aber klar zu denen in den Stufen „Interesse“ und „Kauf“. Um Kunden zu binden ist es notwendig, sie einzubinden und regelmäßig mit ihnen zu kommunizieren. Ziele in dieser Phase könnten sein, die Anzahl von Kommentaren zu einem Thema, die Teilnahme an Events, etc.

Wie erstellen Sie Ihren Marketingplan? Welches sind Ihre Ziele in den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht oder machen Sie täglich? Schreiben Sie mir hierzu, ich freue mich auf Ihre Rückmeldung.

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Januar 8th, 2016 by Sylvia Lohr

Die Marketingwelt hat sich verändertone stop marketing: Blog Artikel

In der heutigen digital getriebenen Zeit entscheidet der Kunde noch stärker über den Markt. Er bestimmt nachhaltiger die Regeln der Wertschöpfungskette, wie z.B. über den Kaufort oder Verkäufer. Sehr häufig geschieht das über die Beurteilungen, die pro-aktiv über Netzwerke verteilt werden.

Es geht heute also verstärkt darum Kunden zu gewinnen, zu halten und vor allem einzubinden. Virales Marketing ist ein starkes Kommunikationsinstrument, das von Ihren Kunden, Geschäftspartnern und selbst jenen, die noch nie bei Ihnen gekauft haben, bestimmt wird.

Viel zu häufig geschieht es heute aber immer noch, dass zum Ende des Vorjahres der Marketingplan für das Folgejahr erstellt wird und somit fast in „Stein gemeißelt gilt“. In den analog bestimmten Zeiten waren solche langfristigen Vorlaufzeiten notwendig, um die entsprechenden Maßnahmen, wie z.B. Anzeigen oder Direct Mailings, zu erstellen. Heute in der digitalen Welt sind Flexibilität und ständige Anpassung an den Markt gefragt.

Dadurch entstehen oftmals Siloaktivitäten, weil schnell noch ein PDF online gestellt werden muss, ein Kundenevent zum Abverkauf eines speziellen Produktes benötigt wird oder aber ein Imagefilm für einen Messeauftritt kurzfristig produziert werden soll. Und das alles soll am Ende zur Lead-Generierung führen. Kann es aber nicht, denn jede dieser Aktionen muss der gesamten Unternehmensstrategie folgen und benötigt eine abgestimmte Planung und Ausführung statt einer kurzfristigen, separierten ad-hoc Umsetzung.

Neue Typen braucht das Marketing

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit für einen neuen Typ des Marketingplan. Statt klar vorgebuchter Aktivitäten müssen sich hier vielmehr die Unternehmens- und Vertriebsziele abbilden. Statt klar definierter Taktiken sind heute klar definierte Kanäle notwendig.

Die Erstellung und Umsetzung eines solchen Marketingplanes benötigt 2 bestimmte, miteinander eng zusammenarbeitende Typen. Der strategische Generalist, der die Unternehmensziele in Kommunikationskanäle übersetzen kann und die Spezialisten, die die verschiedenen Kanäle bespielen können. Und dann kommt dazu noch der Vertrieb, der ebenfalls andere, neue Kommunikationskanäle fordert.

Viele Unternehmen reagieren darauf, in dem sie Marketinggeneralisten, die schon länger zum Unternehmen gehören, die Verantwortung für digitales Marketing übertragen. Oder aber junge Mitarbeiter für digitale Spezialgebiete einkaufen. Was allerdings dabei auf der Strecke bleiben kann sind das gegenseitige Verständnis und das miteinander planen und entwickeln. Marketingspezialisten aus dem traditionellen Bereich kennen die neuen digitalen Kommunikationsplattformen, weniger häufig aber deren Einsatzmöglichkeiten, -chancen und –risiken. Die Generation, die mit Sozialen Medien und weiteren digitalen Kanälen aufgewachsen ist, lebt zwar mit diesen Medien doch weniger häufig mit dem Verständnis für Vertriebs- und Marketingstrategien.

Doch was passiert, wenn Generalisten in Spezialbereiche vordringen, die Spezialisten unzulänglich in Projekte involviert sind und der Vertrieb Innovationen fordert? Sprechen alle die gleiche Sprache und verstehen einander? Kennt der Marketingspezialist die Sprache des Marktes, respektive die Sprache der Kunden? Ist jeder Mitarbeiter tatsächlich mit den neuen Medien vertraut und kann sie entsprechend den Zielen bedienen?

Was bedeutet z.B. der Ausdruck eBook? Wie ist eine Ausschreibung zu lesen und zu beantworten? Die Konkurrenz bietet Kundenapps an, sollten man dem folgen? Wonach werden digitale Erfolge gemessen? Was ist wichtiger Touch-Point oder Conversion? Was ist SEO und wann wird es sinnvollerweise eingebunden?

Jeder dieser Beispielfragen zeigt auf, wie komplex das Thema Marketingplan im 21. Jahrhundert geworden ist. Heute geht es verstärkt um Übersetzung des „Alten“, oftmals aus der analogen Welt kommenden, in das „Neue“ in der digitalen Welt lebenden. Dazu gehören Vertriebs- und Marketingaussagen, Verknüpfungen von On- und Offline-Aktivitäten, neuartige Statistikmodelle, etc.

Was ist das Ziel?

Marketing & Vertrieb gehören zusammen. Und finden tagtäglich in allen Lebensbereichen statt. Am Ende des Tages geht es immer darum Produkte zu verkaufen und Loyalität zwischen Anbieter und Kunden aufzubauen.

Hierzu benötigt es einer umfassenden aber flexiblen Strategie, die richtigen Instrumente zur Umsetzung und einen Fragenkatalog zur lebendigen Kommunikation mit dem Kunden. Der Erfolg wird durch die Meßbarkeit der digitalen Kanäle oder auch direkt bei einer Veranstaltung sichtbar.

Möchte ein Unternehmen – ob groß oder klein – aus der Masse herausstechen, muss es in der Masse der digitalen Kanäle mitschwimmen, diese aber zum eigenen Nutzen um- und übersetzen können.

Was denken Sie darüber? Ist Ihre Marketingstrategie heute bereits entsprechend ausgerichtet? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

 

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