September 27th, 2017 by Sylvia Lohr

Keine Zeit zum Lesen? Dann hören Sie den Blogcast:

In einem sehr interessanten Webinar zum Thema Digitale Transformation von Christian Wehner, SAP wurden unter anderem auch Trends der nächsten 3 Jahre erwähnt. Neben vielen anderen durchaus erwähnenswerten, ist dieser m.E. wegweisend: 72% der CEOs in globalen Unternehmen glauben, dass die kommenden 3 Jahre wichtiger sein werden für ihr Geschäft als die letzten 50 Jahre.

Ein weiterer Trend, der hier hineinspielt ist die Annahme, dass bereits 2019 mehr als 50% der Unternehmen ihre Produkte als Services definieren werden. Daraus leitet sich auch einiges für das Marketing von heute und für die Zukunft ab.

Produkt Marketing ist tot

Die globalisierte und digitalisierte Welt ermöglicht den schnellen Austausch von Informationen und den Vertrieb lokal entwickelter Produkte über Ländergrenzen hinweg. Neue Märkte können erschlossen, neue Zielgruppen definiert werden.

Das ist zwar super, doch fordert es Marketing und Vertrieb heraus.

Mit der Möglichkeit unsere Produkte einem größeren Markt verfügbar zu machen, wächst auch zeitgleich der Wettbewerb. Gehen wir mal davon aus, dass wir eben nicht etwas revolutionär Neues wie den ersten Computer (1941) oder das erste iPhone (2007) auf den Markt bringen möchten. Daher können wir sicher sein, dass unser Produkt in irgendeiner Art und Weise auch schon von jemandem anderen angeboten wird. Und davon gilt es sich abzugrenzen. Und das geht heute weniger denn je mit reinem Produkt Marketing.

Werbung ist nicht erst durch die Autowerbung emotional geworden, sondern hat schon immer unbewusst Gefühle bei den potentiellen Kunden ausgelöst. Nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch stark im B2B-Bereich. Wer einmal die Diskussion miterlebte, welche Vorteile/Nachteil Apple gegenüber Microsoft hat, der weiß, wie emotional das Arbeiten mit Software sein kann. Und somit müssen andere Botschaften transportiert werden, als das reine Produkt. Es müssen Welten geschaffen werden, die unsere Produkte von denen der anderen unterscheiden.

Lang lebe das Produkt Marketing – nur anders

Produkte schaffen Mehrwert und der kann individuell unterschiedlich bemessen und gewichtet werden. Das lässt heute mehr denn je den Kunden in das Zentrum jeglicher Marketing- und Vertriebsaktivitäten rücken. Eine Welt muss geschaffen werden, in der die Vorteile des Produktes herausgestellt werden, und es dem Kunden unmöglich erscheint ohne diese weiterzuleben.

Das bedingt, dass wir den Kunden kennen, seine Sprache sprechen, seine Fragen und Erwartungen. Werbebotschaften, Kampagneninhalte und –kanäle müssen sich um den Kunden drehen, nicht um das Produkt.

Produkt Marketing ist heute – in der disruptiven Welt – nur dann erfolgreich, wenn es in heterogenen Teams entwickelt wird. Nicht mehr in Silos denken und planen, sondern über die Fachabteilungen hinweg denken, Mindset öffnen und Vielfalt zulassen. Also genauso wie es in agilen Teams gelebt wird.

Jeder bringt eine andere Sicht auf den Kunden mit und kann diese in die Entwicklung einbringen. Content kann zielgerichtet erstellt werden, die Kommunikationskanäle kundenspezifisch definiert und eingesetzt werden, und der Kundenkontakt von Anfang an mit beeinflusst und geführt werden.

Fazit

Mit einem solchen Ansatz ist es aus dem Marketing heraus möglich, die Customer Journey um das Produkt herum positiv zu gestalten. Egal an welchem Point of Sales sich der Kunde befindet, es werden nur auf ihn ausgerichtete Botschaften und Vorteile transportiert und somit Emotionen geweckt, die zum Kauf führen können. Vorausgesetzt, der Kunde ist gerade auf der Suche nach einem solchen Produkt. Aber das ist ein ganz anderes Thema.

Passend zum Thema „Marketing der Zukunft“ ein Interview in der Absatzwirtschaft mit Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands, und Gerhard Göttert, Mitglied des Vorstands der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe e.V. (DSAG) und Initiator des DSAG-Marketingleiter- Forums.

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Januar 22nd, 2016 by Sylvia Lohr
Marketingplan um den Kunden herum

Kommunikation über verschiedene, messbare Kanäle

Die Zeit der aufwendig geplanten Direktmailings, der bunt gestalteten Anzeigenkampagnen und der schrillen Veranstaltungen ist nicht vorbei, sie werden heute aber gezielter eingesetzt. Alles dreht sich um die gezielte Kundenansprache, das sogenannte Targeting (Wikipedia). Hierbei werden Kanäle und Kommunikation ausschließlich auf die Zielgruppe ausgerichtet z.B.

  • Geografisches Targeting, das auf potentielle Kunden in einem Land oder einer Region abzielt
  • Soziodemografisches Targeting, das nach Geschlecht, Einkommen, etc. ausgerichtet ist
  • Keyword Targeting, so dass Werbung nur bei Eingabe von bestimmten Suchworten gezeigt wird

Die Kommunikation muss sich heute hauptsächlich an der Wertschöpfungskette für den Kunden ausrichten. Jede einzelne Interaktion mit den Kunden verlangt spezifische Kanäle. Der Kunde informiert sich heute selbständig über Angebote und entscheidet häufig schnell über Kauf bzw. Verbleib bei einem Anbieter. Daraus ergibt sich die enorm gewachsene Bedeutung an Digitalem Marketing (Statista) und dessen Anforderungen.

Ihre Unternehmenswebseite bildet hierbei das Informationslager. All Ihre Produkte, Leistungen, etc. werden hier abgebildet. Durch die schiere Anzahl an Internetseiten ist es notwendig, Ihre Zielgruppe auf Ihre Website aufmerksam zu machen. Und das immer wieder in regelmäßigen und langfristig geplanten Frequenzen.

Über Soziale Medien und Blogs erreichen Sie heute die Vielzahl Ihrer Kunden. Ebenso können Sie sie aber auch wieder verlieren, wenn z. B. der Content langatmig oder passiv gestaltet ist. Oder im schlimmsten der Fälle nicht zur allgemeinen Unternehmenskommunikation paßt.

Erstellen des Marketingplan

Daher ist es notwendig, sich die Zeit zur genauen Planung zu nehmen. Ein moderner Marketingplan basiert immer auf den Unternehmens- und Vertriebszielen und ist daher eng verknüpft mit dem Vertriebs- und dem Geschäftsplan. Falls Sie eine Vorlage suchen genügt die Eingabe „marketing plan template“ in Google, um jede Menge Vorschläge zu erhalten. Prinzipiell folgt der Marketingplan folgender Struktur:

  • Ist-Situation
  • Sortiment, Produktpriorisierung
  • Zielgruppensegmentierung
  • Soll-Ziele
  • Aussagen
  • Taktiken & Maßnahmen
  • Budget & Zeitplan
Es geht um den Kunden

Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, nicht das Produkt.
Darauf müssen die Kanäle definiert, der Content konzipiert werden. Wo sind Ihre Kunden zu finden – in welchen sozialen Netzwerken? Welche sozialen Netzwerke passen zu Ihrem Angebot?

Welche Schlagworte sind in Ihren Content zu integrieren, 1. um Ihre Unternehmenspositionierung zu unterstützen, 2. von Ihren Kunden gefunden zu werden und 3. zum Kauf und Weiterleiten zu aktivieren? Welche Sprache sprechen Ihre Kunden? Danach kann der Content entwickelt, Maßnahmen/Taktiken umgesetzt und anschließend in die Kanäle gespielt werden.

Jeder dieser Kanäle und Taktiken muss heute im Internet auffindbar und somit entsprechend miteinander verlinkt sein. Was bringt ein Video auf Ihrem YouTube Kanal, wenn dieses weder auf der Unternehmens-Webseite noch in Sozialen Medien benannt ist? Wie verkaufen Sie Ihre Leistungen, wenn Ihr Auftritt in den Sozialen Medien auf generellen Informationen und Push-Informationen basiert, Ihr Angebot aber außer Acht lässt?

Meßbarkeit/Ziele (KPI)

Zu guter Letzt ist es wichtig, Ihre Meßziele vorab zu definieren. Die sogenannten „Key-Performance-Indicator“ (KPI) (Wikipedia) sind die Basis für die Planung und Weiterentwicklung des Marketingplan. Was möchten Sie mit den Maßnahmen erreichen? Möchten Sie zunächst Touch-Points erreichen, also die Anzahl der möglich erreichbaren Zielgruppe, im Web auch „Impressions“ genannt? Diese Kennzahlen passen zu den beiden Stufen „Positionierung“ und „Bekanntheit“ in der Kunden-Wertschöpfungskette.

Oder haben Sie bereits erreicht, dass der Kunde Interesse zeigt? Dann sollten Sie hierfür klare Konversionsraten (auch „Conversion“ genannt) (Wikipedia) definieren. Was soll der Kunde machen, um das Interesse zu festigen, z.B. Whitepaper herunterladen, evtl. anderen von Ihrem Angebot erzählen oder bereits den Kauf abschließen?

In der Königsdisziplin dem Kundenservice und der Kundenbindung sind ebenfalls vordefinierte Konversionsraten notwendig. Diese unterscheiden sich aber klar zu denen in den Stufen „Interesse“ und „Kauf“. Um Kunden zu binden ist es notwendig, sie einzubinden und regelmäßig mit ihnen zu kommunizieren. Ziele in dieser Phase könnten sein, die Anzahl von Kommentaren zu einem Thema, die Teilnahme an Events, etc.

Wie erstellen Sie Ihren Marketingplan? Welches sind Ihre Ziele in den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht oder machen Sie täglich? Schreiben Sie mir hierzu, ich freue mich auf Ihre Rückmeldung.

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